Rileggendo 'The Knack' nel 2022

Ho appena finito di leggere ‘The Knack: how Street-Smart Entrepreneurs Learn to Handle Whatever Comes Up’. La prima cosa che devo dire su questo libro è che non sapevo che fosse stato scritto più di 10 anni fa. Non ricordo nemmeno come ho scoperto questo libro.

Quando ho appreso che era di oltre 10 anni fa, stavo per interrompere la lettura. Stavo leggendo il primo capitolo in cui Norm Brodsky parlava del motivo principale per cui molte aziende falliscono (o sono fallite): pensano troppo alle vendite e poco ai profitti (e ai margini).

Ho pensato che fosse troppo banale per me. Che il libro sarebbe stato pieno di questo tipo di situazioni ovvie che io, come imprenditore digitale, ho trovato molte volte nella mia carriera. Ma poi ho letto tutti i restanti capitoli in meno di una settimana, e sono piuttosto soddisfatto di ciò che ho imparato, e ho preso molti appunti per i miei affari.

La lezione più grande che porto con me, scrivendola a lettere maiuscole nella mia mente, è che è bene avere molti concorrenti perché educare un mercato è una proposta molto costosa. Non ci avevo mai pensato in questo modo. Ho sempre pensato che aprire un nuovo mercato sia positivo perché sei il primo e hai il vantaggio del first-mover controllando il mercato e posizionando l’azienda o il prodotto come la prima, quindi la migliore, opzione possibile. Si scopre che non è vero come sembra: creare un nuovo mercato è molto costoso perché devi spendere molti soldi in due parti del business:

1. Devi spendere pesantemente in R&D, perché probabilmente stai cercando di offrire un nuovo prodotto e non sei sicuro che funzioni come intendi;
2. Devi spendere ancora di più per educare il mercato. Se hai pensato a un prodotto di cui nessun altro pensava di aver bisogno prima, devi convincere il mercato del perché è bene averlo.

Steve Jobs alla Apple ha fatto molto di entrambe le cose: hanno investito in R&D costruendo più versioni del loro primo computer (Apple I, Apple II, Apple Lisa nei primi giorni) e poi hanno educato l’intero mercato sulla necessità di un personal computer (con il Macintosh) e di uno smartphone (con l’iPhone). Lo hanno fatto più volte, più facilmente, con l’iPad e l’Apple Watch in tempi recenti.

Ma Steve Jobs è partito da un buon punto: ha individuato una nicchia altospendente e molto piccola (hobbisti di computer) che avrebbe acquistato i primi computer Apple nei primi giorni dell’azienda, negli anni ‘70. In effetti, Steve Jobs ha speso molto poco in R&D sull’Apple I: era fondamentalmente un computer composto da componenti venduti alla comunità Homebrew. Ha semplicemente fatto trovare a Steve Wozniak un modo per metterli insieme e (il più grande investimento in R&D in quel momento) scrivere un firmware per far funzionare tutto (più o meno fluidamente).

Steve Jobs alla Apple è l’esempio più ovvio, ma ce n’è un altro che vorrei menzionare perché è molto vicino a quello che faccio ora: nei primi giorni della criptovaluta, nel 2013, Coinbase ha iniziato a offrire agli utenti la possibilità di acquistare bitcoin. Ha speso molti soldi per costruire il prodotto (nessuno aveva mai costruito un exchange di criptovalute user-friendly prima) e per educare il primo milione di utenti. Poi, nel 2017, è arrivata Binance. Il prodotto era già là fuori, quindi tutto ciò che Binance doveva fare era crearne una versione migliore, a un costo inferiore (ricorda che Coinbase ha sempre avuto commissioni elevate sulle transazioni di criptovaluta), per il primo milione di utenti che Coinbase aveva educato. Poi ha speso tutti quei soldi per educare i primi 100 milioni di utenti circa. Binance è ora il più grande exchange di criptovalute per volume, con oltre 6 miliardi di dollari in transazioni giornaliere.

Molti altri exchange sono venuti prima e dopo Binance, ma Binance è il primo, e questo si riduce a una questione di esecuzione: più forte è l’esecuzione dell’idea e lo sviluppo del prodotto, maggiori sono le possibilità di vincere il mercato. Ma il mercato era già affollato quando è arrivata Binance, ed è ancora più affollato ora. Quindi, la lezione è che se entri in un mercato affollato (ma non saturo) con un prodotto forte, molto probabilmente avrai successo e vincerai quel mercato. Non è affatto facile, ma almeno è un percorso chiaro da seguire.

Ci sono alcuni approfondimenti nel libro che non sono aggiornati, come dovrebbe essere. Ad esempio, Brodsky consiglia che ‘i tuoi crediti sono prestiti ai tuoi clienti. Assicurati che il tuo portafoglio sia in buone condizioni. Le aziende non hanno più crediti, o sono molto limitati: quasi ogni transazione commerciale viene eseguita con un pagamento con carta di credito in tempo reale, quindi non è necessario creare crediti e poi contattare i clienti per riscuotere il pagamento per quei crediti. Solo i freelance devono crearli.

Inoltre, molti dei numeri indicati sono molto bassi: parlo di valutazione, ricavi, crescita dei ricavi e moltiplicatore di valutazione. Questo, ho scoperto, accade principalmente per due motivi.

Il primo è che i soldi valevano più 10-15 anni fa di oggi. Da un sito web calcolatore di inflazione:

1.000.000$ nel 2000 equivalgono in potere d'acquisto a circa 1.720.737,51$ oggi, un aumento di 720.737,51$ in 22 anni. Il dollaro ha avuto un tasso di inflazione medio del 2,50% annuo tra il 2000 e oggi, producendo un aumento cumulativo dei prezzi del 72,07%. Ciò significa che i prezzi odierni sono 1,72 volte superiori ai prezzi medi dal 2000, secondo l'indice dei prezzi al consumo del Bureau of Labor Statistics. Un dollaro oggi acquista solo il 58,115% di ciò che poteva acquistare allora. Il tasso di inflazione nel 2000 era del 3,36%. Il tasso di inflazione attuale rispetto allo scorso anno è ora del 9,06%. Se questo numero regge, 1.000.000$ oggi saranno equivalenti in potere d'acquisto a 1.090.597,58$ l'anno prossimo.

È normale in un’economia capitalista, ma spesso ce ne dimentichiamo finché non ha un grande impatto sulle nostre vite.

Il secondo è che le aziende considerate nel libro non sono startup tecnologiche ad alto rischio, ma piccole e medie imprese vecchio stile a basso rischio. Questo è così strano in questo momento che sembra quasi innaturale. Ma in effetti le migliori aziende sono quelle che vendono prodotti che esistono da un po’. Ci vuole coraggio per avviare una startup high-tech perché non sai nulla di quello che farai. L’unico aspetto che è cambiato in questo è che gli investitori sono ora molto più inclini ad accettare rischi elevati perché ci sono state grandi ricompense nel recente passato (pensa a Facebook, Airbnb o altri unicorni che hanno fatto guadagnare molti soldi ai loro primi investitori).

Altri buoni consigli sono:

• Stai meglio con una base di molti piccoli clienti che con pochi grandi.
• È quasi sempre una cattiva idea ridurre i prezzi solo per riempire la capacità inutilizzata. Minerai solo la parte più redditizia della tua attività.
• Prendi l’abitudine di fare piccoli aumenti di prezzo su base regolare in modo da non essere costretto ad avere un grande aumento in seguito.
• Il business è un mezzo per un fine. Fai un piano di vita prima di fare il tuo business plan.
• La cultura della tua azienda può essere il tuo strumento più potente per trovare e mantenere ottimi dipendenti. Non perdere le opportunità di plasmarla che si presentano ogni giorno.
• Più qualcuno ti spinge a prendere una decisione rapida, più dovresti essere insistente nel prenderti il tuo tempo.
• L’entusiasmo è la linfa vitale di un’azienda. Sii generoso con esso.

Mi è piaciuto molto leggere questo libro, in quanto ha integrato alcuni consigli che ho preso da altri libri come ‘No Rules Rules’ del fondatore di Netflix Reed Hastings o ‘Exponential Organizations’ di Salim Ismail. Anche (e forse perché) se è stato pubblicato più di 10 anni fa.